網(wǎng)盟的力量之策略篇（一） 精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體

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在如今搜索營銷已經(jīng)是許多中小企業(yè)最重要的營銷渠道，但是傳統(tǒng)的關(guān)鍵字廣告往往覆蓋的人群有限。如果您有一部分客戶群體還沒有使用搜索引擎平臺去獲取信息的習(xí)慣，您無論把關(guān)鍵詞廣告策略做的多么完美，還是無法覆蓋這部分潛在客戶群體。許多廣告主可能會問，那么我如何可以低成本的獲得更廣泛的目標(biāo)群體覆蓋？網(wǎng)盟的力量當(dāng)然是必不可少的！為何這么說？
盡管搜索引擎用戶數(shù)在逐年增長，但是我們可能會忽略一些潛在的問題，這些用戶到底在使用搜索引擎做什么？我們首先看下下圖:

到了2009年搜索引擎用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1億7千萬,而國內(nèi)的網(wǎng)民到現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大概有3億多,按照艾瑞2010年底預(yù)期的搜索引擎用戶數(shù)據(jù)量1億9千萬來計(jì)算，至少有1億網(wǎng)民通過搜索引擎是無法覆蓋到的。我們拿國內(nèi)市場份額最高的百度搜索引擎的數(shù)據(jù)來看:

從尼爾森2009年發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，大部分的用戶使用搜索引擎實(shí)際是為了娛樂需求，例如MP3、視頻。經(jīng)常使用百度的朋友應(yīng)該也了解，當(dāng)年百度就是通過娛樂產(chǎn)品，例如百度MP3來獲得穩(wěn)固的市場份額，一直到今天谷歌這么強(qiáng)大的對手都無法輕易搶占百度的市場份額。這種娛樂需求的用戶群體，實(shí)際是很難細(xì)分他們潛在的商業(yè)需求的,例如我們無法判斷這個用戶在搜索或者聽什么歌曲而判斷它可能需要什么樣的產(chǎn)品。這種用戶群體也不是完全沒有價值，傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)類，普及類較高的產(chǎn)品適合覆蓋這些群體,例如牛奶、手機(jī)等等。

從搜索行為能挖掘出的潛在目標(biāo)用戶比例是相當(dāng)有限的，為何這么說?國內(nèi)的網(wǎng)民的搜索行為非常零散，有些用戶可能習(xí)慣使用這些詞組去搜索，有些可能習(xí)慣使用另外的詞組甚至是錯別字進(jìn)行搜索。這讓廣告主通過幾十個、幾百個甚至上千個關(guān)鍵詞都無法覆蓋所有潛在用戶群體。關(guān)鍵詞之間,其它傳統(tǒng)媒介都可能對用戶搜索行為有一定的影響(關(guān)于媒介與搜索行為之間的影響，請閱讀我的博文 哪些營銷活動,影響用戶搜索行為及KPI轉(zhuǎn)換？ 下圖我們將舉例說明一個有代表性的用戶搜索行為:

上圖中我們可以看出，國航的關(guān)鍵詞廣告”機(jī)票”及相關(guān)廣告創(chuàng)意，影響用戶去搜索”國航”的行為。這種關(guān)鍵字之間對用戶搜索行為的影響，實(shí)際也會損失許多潛在搜索流量。如果廣告主去投放某個關(guān)鍵詞,或者某組關(guān)鍵詞，也未必可以涵蓋用戶所有的搜索行為。 低覆蓋率是關(guān)鍵詞廣告最大的弊端!

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網(wǎng)盟則有效的彌補(bǔ)了關(guān)鍵詞廣告這一致命的弊端。網(wǎng)盟到底有怎樣的優(yōu)勢？ (這里的網(wǎng)盟我們只介紹搜索引擎網(wǎng)盟平臺,例如谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)和百度網(wǎng)盟)

A、谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò):Google 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)可覆蓋超過 75% 的唯一身份互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶所涉及的語言超過 20 種，所涉及的國家/地區(qū)超過 100 個。因此，如果您同時在 Google 搜索網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)中投放廣告，就有可能覆蓋全球四分之三的唯一身份互聯(lián)網(wǎng)用戶。

B：百度網(wǎng)盟: 百度網(wǎng)盟推廣，以30萬家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站為推廣平臺，通過多種定向方式幫您鎖定目標(biāo)人群，并以豐富的樣式將您的推廣信息展現(xiàn)在目標(biāo)人群瀏覽的各類網(wǎng)頁上。

谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)覆蓋著全球75%網(wǎng)民，在中國覆蓋的網(wǎng)民也超過了70%,百度網(wǎng)盟也擁有眾多高質(zhì)量的聯(lián)盟網(wǎng)站成員。如果廣告主有足夠的預(yù)算，每天獲得幾千萬次甚至上億次的廣告展示都沒什么問題。現(xiàn)在問題又來了,網(wǎng)盟雖然有這么高的覆蓋率，但是我如何保證覆蓋的用戶群大多數(shù)都是我們的目標(biāo)群體？

合理的網(wǎng)盟廣告策略，可以幫助我們更精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)群體! 我們應(yīng)該如何規(guī)劃與投放網(wǎng)盟廣告？

Step1:細(xì)分產(chǎn)品與服務(wù),根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)用戶群體進(jìn)行細(xì)分.

Step2:細(xì)分目標(biāo)群體的需求.例如我們的產(chǎn)品/服務(wù),針對這個群體能解決他們的什么需求?

Step3:目標(biāo)群體經(jīng)常會訪問哪些網(wǎng)站?

不同目標(biāo)群體，當(dāng)然可能會關(guān)注不同的網(wǎng)站，例如：圖形設(shè)計(jì)師群體可能會關(guān)注,視覺中國、藍(lán)色理想這種類型的網(wǎng)站,系統(tǒng)管理員則會關(guān)注51cto,CNBETA技術(shù)類站點(diǎn)。

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Step4:通過目標(biāo)群體關(guān)注點(diǎn),鎖定相關(guān)群體。(什么樣的主題內(nèi)容會引起哪些群體的興趣？)

谷歌內(nèi)容網(wǎng)及百度網(wǎng)盟都有廣告的匹配機(jī)制，我們可以通過用戶關(guān)注點(diǎn)生成的關(guān)鍵詞，來定位目標(biāo)群體,使其群體覆蓋更為精準(zhǔn)。例如中關(guān)村在線這樣的綜合門戶,如果不通過關(guān)鍵詞匹配來覆蓋的話，往往會造成很大的廣告浪費(fèi),假如在中關(guān)村在線的服務(wù)器頻道出現(xiàn)了MP3播放器的廣告，試想即使有用戶點(diǎn)擊了廣告，有多少比例的用戶真正是對此感興趣的？

Step5:部署與規(guī)劃網(wǎng)盟廣告

以上的規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖，只是舉了一個典型的示例。實(shí)際投放中都可以做靈活部署。主要分為三個主要部分，1、行業(yè)廣告系列:使用行業(yè)通用關(guān)鍵詞去匹配廣告,當(dāng)然如果在指定網(wǎng)站的條件下使用關(guān)鍵詞去匹配網(wǎng)盟廣告，精確度會更高。 2、競品廣告系列: 試想如果所有和競品相關(guān)的內(nèi)容都出現(xiàn)我們的廣告,想必會導(dǎo)入許多競爭對手的用戶群體。 3、目標(biāo)群體廣告系列:針對每個細(xì)分群體的關(guān)注點(diǎn)來做網(wǎng)盟投放，針對性會更強(qiáng)。這種規(guī)劃能在保證用戶覆蓋率的條件下更精準(zhǔn)的將網(wǎng)盟廣告推送到目標(biāo)群體！我們還可以借助第三方的目標(biāo)群體定位來做廣告覆蓋，例如：”橘子酒店” 的主要目標(biāo)群體都是設(shè)計(jì)師群體,我們完全可以借助網(wǎng)盟平臺覆蓋許多關(guān)注橘子酒店的群體！